如何科學(xué)制定年度廣告預(yù)算?

　　雖然《2015中國(guó)廣告花費(fèi)總結(jié)》報(bào)告顯示，去年一年中國(guó)的整體廣告市場(chǎng)下跌了2.9%，但是，廣告花費(fèi)依然保持在4000億元級(jí)別，對(duì)想要擴(kuò)大盈利的企業(yè)來(lái)說(shuō)，廣告投入依然是硬性需求。

　　巨型品牌的廣告投入依舊占據(jù)了中國(guó)整體廣告花費(fèi)的一大塊，但數(shù)據(jù)顯示，新興中小企業(yè)也是一支崛起的力量，每年都不斷有新的企業(yè)需要投放廣告。對(duì)這些未做過(guò)廣告的新興企業(yè)來(lái)說(shuō)——甚至對(duì)許多常年和廣告公司打交道的企業(yè)來(lái)說(shuō)——廣告投放都是一件極復(fù)雜的事。第一戶外作為廣告行業(yè)的砥柱企業(yè)，有必要為初次投放廣告的企業(yè)普及一下知識(shí)。

　　企業(yè)投放廣告的第一步，是制定廣告預(yù)算。

　　不是簡(jiǎn)單地?fù)芤还P錢(qián)出來(lái)做廣告就叫廣告預(yù)算，預(yù)算是對(duì)整套廣告活動(dòng)所涉及的資金的規(guī)劃，它框定了在廣告計(jì)劃期內(nèi)進(jìn)行廣告活動(dòng)所需的經(jīng)費(fèi)總額、使用范圍和使用方法，是企業(yè)廣告活動(dòng)得以順利進(jìn)行的保證。

　　用通俗的話來(lái)說(shuō)，就是要拿出多少錢(qián)來(lái)，拿錢(qián)做些什么，什么時(shí)間做，以及最難回答的一個(gè)問(wèn)題，為什么要這么做。

　　這里不得不提到許多廣告主的一個(gè)疑惑，一個(gè)類(lèi)似于雞和蛋的疑惑：企業(yè)是應(yīng)該先有廣告預(yù)算，還是先有廣告計(jì)劃?是先撥出一筆錢(qián)，然后再根據(jù)這筆錢(qián)來(lái)制定具體的廣告計(jì)劃呢，還是先根據(jù)品牌和產(chǎn)品策略做出廣告推廣計(jì)劃，再根據(jù)計(jì)劃來(lái)估算要花的錢(qián)呢?

　　中小企業(yè)會(huì)偏向后者，因?yàn)槊恳浑A段的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)不同，每一時(shí)期的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和市場(chǎng)狀況都會(huì)變化，要根據(jù)當(dāng)下的情況分析適不適合做廣告，再來(lái)看怎么做和拿多少錢(qián)做。而大型品牌多數(shù)偏向前者，即拿出上年銷(xiāo)售額的5%—15%作為下一年度的廣告費(fèi)用，不管怎么樣，要把這些錢(qián)花出去。

　　在第一戶外接觸到的眾多客戶中，許多小微企業(yè)和新興企業(yè)會(huì)出現(xiàn)第三種狀況，就是臨時(shí)起意要做廣告：或是新想法新項(xiàng)目新產(chǎn)品新菜品面世了要做一輪廣告，或是營(yíng)業(yè)額突然降低了要用廣告來(lái)挽回，或是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手突然大肆宣傳咱必須也跟上……有的是企業(yè)主醫(yī)師的興起，有的是不得已而為之，這類(lèi)狀況的后果是：缺乏整體規(guī)劃而導(dǎo)致投放的廣告達(dá)不到想要的效果，造成廣告費(fèi)的浪費(fèi)。所以，企業(yè)按照自身狀況制定年度廣告預(yù)算規(guī)劃是十分必要的。

　　那么，要如何科學(xué)地制定年度廣告預(yù)算呢?

　　廣告費(fèi)的內(nèi)容

　　廣告預(yù)算需包括廣告活動(dòng)中所涉及的各種費(fèi)用：市場(chǎng)調(diào)研費(fèi)、廣告設(shè)計(jì)費(fèi)、廣告制作費(fèi)、廣告媒介費(fèi)、廣告機(jī)構(gòu)辦公費(fèi)、人員行政花銷(xiāo)等。在管理上，應(yīng)當(dāng)盡量壓縮企業(yè)廣告部門(mén)的行政等間接廣告費(fèi)，增加直接廣告費(fèi)的比例。

　　年度廣告預(yù)算的制定方法

　　廣告公司制定廣告預(yù)算的方法有十余種，廣告主常用的有7種：銷(xiāo)售額百分比法，利潤(rùn)百分比法，銷(xiāo)售單位法，目標(biāo)達(dá)成法，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)抗法，支出可能法和任意增減法。

　　1.銷(xiāo)售額百分比法

　　我們熟知的“可口可樂(lè)每年劃出上一年?duì)I業(yè)額的8%左右作為廣告費(fèi)”即是此法，這是上年銷(xiāo)售額百分比法，此外還有計(jì)劃銷(xiāo)售額百分比法。這個(gè)計(jì)算方法簡(jiǎn)單、普適，但過(guò)于呆板，因此常被作為基礎(chǔ)計(jì)數(shù)，配合其他方法綜合使用。

　　2.利潤(rùn)百分比法

　　這一方法與銷(xiāo)售額百分比法類(lèi)似。它的有點(diǎn)是使廣告費(fèi)和利潤(rùn)直接掛鉤，適合不同產(chǎn)品間的廣告費(fèi)分配。但對(duì)新上市產(chǎn)品不適用，新產(chǎn)品導(dǎo)入期更需要大量投放廣告。

　　3.銷(xiāo)售單位法

　　以計(jì)劃銷(xiāo)售數(shù)量為基數(shù)計(jì)算，方法簡(jiǎn)便，適合薄利多銷(xiāo)商品。

　　公式： 廣告預(yù)算=(上年廣告費(fèi)/上年產(chǎn)品銷(xiāo)售件數(shù))×本年產(chǎn)品計(jì)劃銷(xiāo)售件數(shù)

　　4.目標(biāo)達(dá)成法

　　根據(jù)企業(yè)戰(zhàn)略和銷(xiāo)售目標(biāo)，確立具體的廣告目標(biāo)，再制定計(jì)劃，再進(jìn)行廣告預(yù)算。每年、每季度企業(yè)情況不同，廣告攻勢(shì)強(qiáng)弱不同，費(fèi)用可自由調(diào)整，這也有利于事后檢查廣告效果。這方法尤其適用于新上市產(chǎn)品發(fā)動(dòng)強(qiáng)力推銷(xiāo)。

　　5.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)抗法

　　根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的年度廣告費(fèi)開(kāi)支來(lái)確定本企業(yè)的廣告預(yù)算。

　　具體計(jì)算方法有二：市場(chǎng)占有率法，增減百分比法。

　　廣告預(yù)算=(對(duì)手廣告費(fèi)用/對(duì)手市場(chǎng)占有率)×本企業(yè)預(yù)期市場(chǎng)占有率

　　廣告預(yù)算=(1±對(duì)手廣告費(fèi)增減率)×上年廣告費(fèi)

　　6.支出可能額法

　　根據(jù)企業(yè)的財(cái)政狀況能支出多少?gòu)V告費(fèi)，來(lái)設(shè)定預(yù)算。多為企業(yè)主根據(jù)自己的感覺(jué)和經(jīng)驗(yàn)做決定，是最不應(yīng)該發(fā)生卻又最經(jīng)常發(fā)生的情況。

　　7.任意增減法

　　依據(jù)上年或上階段廣告費(fèi)，根據(jù)財(cái)力和市場(chǎng)需要進(jìn)行增減。此法無(wú)科學(xué)依據(jù)，多為一般小企業(yè)或臨時(shí)性廣告開(kāi)支所采用。

　　制定年度廣告預(yù)算是一套復(fù)雜的系統(tǒng)工程，企業(yè)需要對(duì)自身品牌、產(chǎn)品戰(zhàn)略，對(duì)競(jìng)品、市場(chǎng)環(huán)境、宏觀政策有充分的把控，再透徹各種計(jì)算方法，再熟知每種廣告媒體的優(yōu)劣、組合方式、所能達(dá)到的效果、刊例價(jià)格、折扣、檔期、上刊流程、后期報(bào)告等，才能制定出一份相對(duì)科學(xué)的年度預(yù)算。

　　很復(fù)雜是嗎?有沒(méi)有要崩潰的感覺(jué)?行外人當(dāng)然覺(jué)得復(fù)雜，而第一戶外在這方面是專業(yè)。

　　第一戶外懂廣告，懂廣告行業(yè)，擅長(zhǎng)制定廣告策略，擅長(zhǎng)分析廣告主的企業(yè)和市場(chǎng)。如果你的企業(yè)不知道該怎么制定預(yù)算，怎么投放廣告，找第一戶外就對(duì)了。